Mennyibe kerül egy plusz mező az űrlapodon?

„Kérjünk telefonszámot is!” „A költségkeretet is tudnunk kell!” Egy űrlap átalakításakor könnyen gyűlnek az újabb kérdések, hiszen mindegyik hasznosnak tűnik a cégnek. A látogató viszont hosszú adatkérésként találkozik velük: ránéz, mérlegel, majd akár ki is lép az oldalról. A plusz mező ára így nem egy újabb sor, hanem az elmaradó kapcsolatfelvétel.

Egy kapcsolatfelvételi űrlapnál a mezők száma csak egy szempont. Számít az is, milyen információt kérsz, miért van rá szükséged, és ezt elmondod-e a kitöltőnek. A b2b marketing ügynökség munkájában is fontos kérdés, hogyan kapcsolódik össze az online megjelenés és az üzleti cél; az űrlap pedig gyakran éppen e kettő találkozási pontja.

Kevesebb mezővel több érdeklődő érkezhet

Az Imaginary Landscape nevű webfejlesztő cég tizenegy mezős űrlapját négymezős változatra cserélte. A konverziós arány 5,4 százalékról 11,9 százalékra emelkedett, a beküldések száma pedig 160 százalékkal nőtt. A cég beszámolója szerint az érdeklődők minősége közben nem romlott.

Az eredményt azért érdemes a helyén kezelni: kis cégnél, kevés beküldés alapján készült az összevetés. Két hónap alatt tízről huszonhatra nőtt a beérkező űrlapok száma. A változás mégis tanulságos, mert a kötelező mezők száma mindössze eggyel csökkent, négyről háromra. A hosszú űrlap látványa tehát önmagában is elriaszthatta az érdeklődőket, akkor is, ha nem kellett minden kérdésre válaszolniuk.

A Marketo 2011-es tesztje három, eltérő hosszúságú űrlapot vetett össze. Az ötmezős változat 13,4 százalékos konverziót ért el, az érdeklődők megszerzése pedig átlagosan 31,24 dollárba került. Hét mezőnél az arány 12 százalék, a költség 34,94 dollár volt. A kilencmezős változatnál 10 százalékos konverziót és 41,90 dolláros költséget mértek. Ebben a vizsgálatban tehát a hosszabb űrlap kevesebb kitöltést és drágábban megszerzett érdeklődőket eredményezett.

Hasonló irányt mutatott az NP Digital 2024 végén közzétett elemzése, amely 404 céloldal adatait vizsgálta. Az egymezős űrlapoknál 18,2 százalékos, három mezőnél 11,5 százalékos, ötnél 8,1 százalékos arányt mértek. A kilenc vagy több mezős űrlapoknál 4,2 százalékra csökkent az érték. Ez nem jelenti azt, hogy minden esetben ugyanekkora visszaesés várható, de jól mutatja, hogy minden új kérdés újabb döntés elé állítja a látogatót.

A kérdések tartalma legalább annyit számít, mint a számuk

A mezők egyszerű törlése sem garantál javulást. Michael Aagaard, az Unbounce konverziós szakértője egy ügyfél űrlapján azt tapasztalta, hogy a mezők csökkentése után 14 százalékkal esett vissza a konverzió. Később kiderült: éppen azokat a kérdéseket vették ki, amelyekkel a látogatók szívesebben foglalkoztak, a megmaradó mezők pedig kellemetlenebbnek tűntek. Aagaard ezután visszahelyezte a kérdéseket, és inkább a címkék szövegét kezdte tesztelni. Ezzel 19,21 százalékos javulást ért el.

A példa arra figyelmeztet, hogy nem elég megszámolni a mezőket: azt is meg kell nézni, melyik kérdés mit jelent a kitöltőnek. A „telefonszám” rövid címke például nem árulja el, mire kell az adat. Egy tömör magyarázat viszont tisztázhatja, hogy a cég időpont-egyeztetéshez vagy az ajánlat részleteinek megbeszéléséhez kéri.

Az Unbounce saját adatainál sem egyenes vonalú összefüggést találtak a mezők száma és az eredmény között. Az egymezős űrlapok teljesítettek a legjobban, a konverzió később csökkent, majd a négy-hét mezős változatoknál ismét emelkedett. Bizonyos esetekben a tízmezős űrlap jobban szerepelt a hárommezősnél. Ez akkor fordulhat elő, ha a látogató részletesebb kérdésekre számít, mert személyre szabott ajánlatot vagy pontosabb felmérést kér.

A Marketinges Erika és csapata a marketingfeladatok tervezésekor az üzleti célok és a ráfordítások összehangolására helyezi a hangsúlyt. Az űrlapodnál is ez a legjobb kiindulópont: minden kérdésnek legyen kézzelfogható szerepe, a változtatások hatását pedig a saját adataid alapján ítéld meg.